エスノグラフィーといわれるマーケティング手法があります。このマーケティング手法では商品ユーザーの「生活場面」に入り込んで徹底した「観察」を行います。エスノグラフィーの手法を用いて製品開発された商品例として、アップル社のiPhone、マイクロソフトのウィンドウズビスタ、掃除機のダイソンなどが有名です。そしてそれらの製品は大成功を収めたため、エスノグラフィーはマーケティング分野で注目を集めるようになってきました。

エスノグラフィーの特徴は調査をするときに仮説を立てないこと。仮説を立てないで「リアルな生活場面」を観察するので、開発担当者が「思いもよらない」ニーズを発見することがあります。エスノグラフィーでは企業側の論理ではなく、できるだけユーザー側に歩み寄ってユーザーを徹底的に観察し理解することが求められます。そうした立場で開発された製品はときとしてたいへん魅力的な商品となります。

このエスノグラフィーの手法は地域福祉の分野でも応用可能です。例えば社会資源開発担当者が障害がある人の家庭を訪問し、一定期間の間、障害者の生活状況の観察を行うことが考えられます。顧客（障害者）が朝何時に起き、何時に家を出て、通勤途中でどんな困難に会い、職場や施設でどんな生活を行っているのか。その中で対人関係でどんな困難を経験しているのか、あるいは生活環境に対してどのような言語行動を発しているのか、そして環境はどんな反応をしているのかをビデオ等を用いて観察し、リアルなニーズを掘り起こしていきます。そしてそうしたマーケティングを元に、新しい社会資源のあり方を開発するということが考えられます。

従来、こうした社会福祉分野を対象とした観察と商品開発は新聞やテレビの役割だったのかもしれません。ただ、マスメディアは最終的に行政に対する要求言語行動という形になり、主体的な商品開発（福祉サービスの提供者になる）という視点にはなりえません。あくまで問題提起で役割を終えます。それに対し、エスノグラフィーは地域福祉の分野で福祉サービスの提供者が行うことがポイントです。もっとも、マスメディアの場合には強い仮説があって取材を行うため手法的にはそもそもエスノグラフィーの手法とはかけ離れています。

あるいは、かっての親の会活動は一種のエスノグラフィーであったのかもしれません。確かに家族会と行政の担当者が頻繁に会話を積み重ね、新しい福祉制度の創出に向けて動いた時代がありました。
ただ、それはあくまで福祉制度設計上の調査であり、福祉事業者が多様なサービスを創出し、競争を行い、障害者が商品としての福祉をその質で選択する時代に入るとエスノグラフィーを含め、マーケティングは行政サイドの役割から離れます。

障害者自立支援法が制定され、さらにそれが改定されようとしている今こそ、福祉サービスの提供者側が顧客の側に徹底的に立ったたマーケットの観察と障害者ニーズの開発を事業化すること－まさにエスノグラフィーの考え方こそ、これから最も注目が集まる社会資源開発手法になると思います。